Маркетинг или здоровый образ жизни: безлактозное молоко захватывает российский рынок
За последний год, с октября 2024-го по сентябрь 2025-го, продажи безлактозных молочных продуктов (в том числе питьевых и ложковых йогуртов, десертов, специализированных продуктов для кофеен) в России выросли на 84,1%, пишут «Ведомости».
В то же время реализация традиционной молочки увеличилась только на 19,5%. Многие компании сейчас фиксируют спрос на безлактозное молоко, и хотя эксперты уверены: в дальнейшем рынок «успокоится».
Если говорить о причинах такого бума молочных продуктов без лактозы, то здесь не последнюю роль сыграли маркетологи. Ведь они активно транслируют тренд на здоровый образ жизни, в том числе при выборе продуктов питания. Ритейлеры это видят и тоже стараются подхватывать самые жизнеспособные идеи. Именно поэтому сейчас полки магазинов пестрят товарами с протеином и без сахара. К этой же категории относят и безлактозное молоко. Его позиционируют как более безопасное и полезное, подходящее тем, кто ведет правильный образ жизни.
«По оценке NTech, заметный вклад в рост сегмента внесли маркетинговые активности производителей: дегустации, коммуникация в диджитал-каналах, работа с врачами и нутрициологами. Ритейлеры поддерживают это расширением полки и развитием собственных торговых марок, в том числе для гостиничного бизнеса», — говорится в статье «Ведомостей».
Хотя нельзя не исключать и еще одной важной причины. У около 42,8% процентов восточных славян — русских, белорусов и украинцев (по данным крупного генетического исследования Genotek и МГУ) — может проявляться лактазная недостаточность (то есть недостаточно фермента, расщепляющего лактозу, отсюда и ее непереносимость). Такие люди не могут пить обычные молочные продукты и должны выбирать альтернативы.
Однако при таких выдающихся показателях производители уже отмечают, что в ближайшем будущем этот энтузиазм покупателей «успокоится», а «бум» сменится более рациональным выбором. В будущем основными потребителями безлактозной продукции останутся люди с подтвержденной непереносимостью и те, кто уже перешел на этот вид молочки.
Раньше безлактозное молоко можно было встретить только в специализированных магазинах или в премиальных торговых сетях. Сейчас же его можно найти даже в дискаунтерах.
«Рынок безлактозной молочной продукции в России остается небольшим, но его влияние на структуру спроса и логистику уже непропорционально объёму. Высокие темпы роста, смещение спроса в сторону более сложных продуктов и переход части аудитории в дискаунтеры и e-commerce делают эту категорию тестовым полигоном для всей «молочки»», — отмечают эксперты.
