Какие стратегии по СТМ используют крупнейшие сети
Крупнейшие торговые сети по-разному пробуют развивать свои собственные торговые марки (СТМ). За последние несколько лет они вывели на рынок десятки новых линеек такой продукции, но далеко не все эти проекты оказались в итоге успешными.
Наиболее взвешенный подход сейчас демонстрирует «Магнит», который совсем недавно массово запускал новые СТМ, но затем ушел от такой стратегии, сосредоточившись на нормальном развитии того, что у них есть. Проще говоря, пошел по пути «от количества к качеству». Это, надо полагать, самый взвешенный подход, призванный сделать эффективными уже имеющиеся бренды, а не в хаотичном порядке заполнять полки новыми.
У Х5 и «Ленты» другой подход. Они массово выводят СТМ, при этом многие из них так и остаются фантомными. Во-первых, потому что для них иногда банально не находят поставщиков, во-вторых, у менеджеров по закупкам может просто не быть времени на их развитие. Как и у меркетологов/рекламщиков.
Яркий пример — «Лента». Где фактически прекратилось развитие СТМ «Выбор семьи». Можно предположить, что производители просто не готовы на те условия, которые предлагает сеть (это «первая цена», т.е. самое бюджетное). Да и производителей становится меньше. Даже сами СТМ-закупщики сетей часто говорят примерно следующее: мы понимаем, что предлагаемые нами условия нереальные, но руководство требует от нас новых контрактов и целевых показателей (цифр).
Сейчас «Лента» пробует развивать СТМ «Анфискино», хаотично рассылая производителям предложения о сотрудничестве. Но оно тоже, мягко говоря, не идет. Потому что нет никакой внятной стратегии ни по развитию этой СТМ, ни по взаимодействию с поставщиками, чтобы им было интересно по ней работать.
Подобных примеров можно приводить немало. К слову, здесь и поставщики могут проявлять инициативу и предлагать закупщикам иные форматы работы. Например, под другими СТМ или под эксклюзивными торговыми марками (ЭТМ). Часто бывает так, что закупщик направляет письмо производителю, который специализируется на выпуске продукции среднего ценового сегмента, предлагая сотрудничать по самой бюджетной СТМ. В этом случае поставщик может предложить компромиссный вариант: работу именно в своем ценовом сегменте, в более дорогой СТМ. И, если такое сотрудничество складывается для обеих сторон успешно, прорабатывать варианты ввода более бюджетных новинок. Таких примеров у наших клиентов, и не только у них, немало.
Михаил Лачугин, учредитель портала «Продукт медиа», независимый эксперт по ритейлу, консультант поставщиков торговых сетей
Почта для связи с автором и редакцией: go@producttoday.ru
